冰桶挑戰成為今夏最成功的社群網路活動、為漸凍人協會（ALS）募集大筆善款的原因很簡單：創造一個讓大家展現利他主義的安全環境。
社群網路的愛現天性外界已有無數討論，
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，甚至被冠上自戀傳染病的稱號，
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，這些自我陶醉人士極盡一切所能，
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，利用社群網站自我展演和提高自我形象的兩種特性，
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，他們特別喜歡張貼自己和與「特別」人士合影可跨耀的照片或影片。
心理學家柏格曼（Shawn Bergman）與研究團隊在2010年的相關論文中指出：「自我陶醉的人認為，
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，與特別或上流人士的關係能提升自我地位，張貼這些朋友的照片，或許能提升他們的自尊。」
冰桶挑戰就是自戀者的最大盛宴，證明自己能夠勇於接受挑戰，既展現自己體態健美、英俊瀟灑又風趣，又那麼大公無私！儘管剛開始的遊戲規則是在捐款給ALS協會和淋冰水中擇一，大家通常兩種都做，而且一點都沒有低調的意思。
這還能讓你與參與冰桶挑戰的名人沾上邊，例如蓋茲（Bill Gates），他的慈善事業已經不需要再打廣告，但他仍樂意打造機關淋得自己一身濕，或許他認為這能為ALS募款活動造勢。
偶像歌手小賈斯汀則藉此展現健美身材，並點名所有粉絲和美國總統歐巴馬接受挑戰。
跟著人群總是萬無一失，如果你正在做的事，與許多人和重要人士所做的一樣，就算你是在炫耀，也不算真正炫耀，你傳達的訊息是你與他們是同類。
但你的動機還是顯得膚淺或自私，不是嗎？
倫敦政經學院教授柏曼（Jonathan Berman）與研究團隊的論文指出：「令人驚訝的是，有這麼多人宣揚自己的善行，社會卻仍有行善不應張揚的強烈規範。」
經歷無數實驗後（例如要求受試者在社群網路公開做善事），研究團隊得到的結論是，在社群網路自誇參與公益活動的行為有其特殊性，因為做善事還張揚，善行就打了折扣，為了避免這個負面效應，人們將創造一個適合討論行善的情境，並引導話題走向適合討論親社會行為的方向。
冰桶挑戰提供一個完美環境：你不需要討論捐款對抗漸凍人症，只要說出冰水淋身的快感，或討論小賈斯汀的自戀與蓋茲的科技狂，藉由移除你的自私動機來解決「自誇者的兩難」（行善該不該告訴別人）。
這麼完美的社群網路操作，難怪ALS協會想替冰桶挑戰註冊專利，當做善事募款的成效出現，誰還管傳統禮節和美德？我有接受冰桶挑戰嗎？沒有，我有捐款給ALS協會嗎？不關你的事。
（作者Leonid Bershidsky是彭博專欄作家／編譯楊宛盼），